Развитие социальных сетей и новых технологий в Казахстане придали публичный характер многим кризисным ситуациям, инцидентам и конфликтам, которые в недалеком прошлом не попадали в поле общественнего мнения. Однако за последние годы количество кризисных ситуаций в Казахстане выросло в несколько раз.
Компания Action Global Communications Kazakhstan провела анализ самых громких кризисных ситуаций, угрожавших репутации и имиджу компаний и имевших место в Казахстане за последние 3 года (2013-2015-ый год).
Анализ был проведен с целью получения ответов на следующие вопросы:
1) Насколько оперативнее и профессиональнее казахстанские компании начали коммуницировать в кризисных ситуациях?
2) В каких отраслях (индустриях) кризисные ситуации наиболее часто имеют место?
3) Компании из каких отраслей лучше всего реагируют во время кризисных ситуаций?.
Для ответов на поставленные вопросы были проанализированы следующие кейсы:
1. АО «Евразийский Банк». Скандальное интервью Татьяны Бурнакиной, январь 2015 года;
2. "Гелиос". Авария бензовоза компании, июнь 2013 года;
3. АО "Казинвестбанк". Действия независимого члена Совета Директоров АО "Казинвестбанк" в офисе авиакомпании "Эйр Астана", сентябрь 2013 года;
4. Авиакомпания "SCAT". Инцидент с главным редактором газеты "Жулдыздар Отбасы", август 2013 года;
5. СМС атака на 3 банка Казахстана, февраль 2014 года;
6. My Сafe. Инцидент в заведении, октябрь 2015 года;
7. Алматинский аэропорт. Дороговизна цен, сентябь 2015;
8. Алматинский аэропорт. Анонимный звонок о бомбе в здании аэропорта, август 2013;
9. Алматинский аэропорт. Анонимный звонок о бомбе в здании аэропорта, апрель 2015 года;
10. RG brands против Еликбаева. Кейс с соком, июль 2013;
11. Havas Media. Постер Курмангазы-Пушкина, октябрь 2014;
12. Гульнар Тур. Кризис в туристичесой отрасли, июль 2014;
13. Travel systems. Кризис в туристической отрасли, июль 2015;
14. Kcell. Коррупция внутри компании, октябрь 2014;
15. Авиакомпания "SCAT". Инцидент с пассажиром из-за казахского языка, сентябрь 2013;
16. Нарымбаев против Каспи банка. Кейс начался в январе 2014 года;
17. Авиакомпания "SCAT". Авиакатастрофа самолета Челенджер 200, январь 2013 года;
18. Авиакомпания "SCAT". Пожар самолета в аэропорту Алматы, февраль 2014 года;
Такие громкие скандалы, как "дело Максата Усенова", «дело Алиби», свадебный кортеж сына высокого чиновника в Астане, ситуация вокруг Кок-Жайляу, действия Национального Банка РК во время девальвации в феврале 2014 года и в августе-сентябре 2015 года, а также увольнение топ-менеджмента национальной компании EXPO-2017 не анализировались, поскольку предметом анализа было именно то, как коммерческий сектор реагирует на кризисные ситуации. Негативные ситуации, имевшие место в государственных структурах или между частными лицами, также не были включены в список анализируемых кейсов.
Как показал анализ, из этих 18 громких кризисных ситуаций, имевших место в коммерческом секторе, 7 кейсов произошли в 2013 году, 6 - в 2014 и всего 5 - в 2015 году.
Из 18 кейсов, в 7-и случаях компании смогли успешно коммуницировать, победить кризисную ситуацию и улучшить свою репутацию. В 9 случаях компании во время кризиса коммуницировали, однако их усилия не смогли защитить их репутацию и имидж. А в 2-х случаях, компании вообще не коммуницировали во время кризиса, не предоставив никакой информации.
Подобная статистика подсказывает, что казахстанские компании начали все больше уделять внимания кризисным ситуациям. Тот факт, что количество кризисных ситуаций в корпоративном секторе за 2015-ый год сократилось по сравнению с 2013 и 2014-ым годами, возможно является косвенным доказательством того, что, наверное, многие сложные вопросы уже решаются на этапе перерастания их в кризис, то есть имеют место превентивные меры, играющие большую роль.
Если разделить по секторам, то видно, что чаще всего кризисные ситуации произошли в авиации - 7 случаев, банки - 4 случая, в туристическом секторе - 2 случая, рестораны, FMCG, реклама, телекоммуникации, транспорт по 1 кейсу. Во время изучения кризисных ситуаций также было выявлено, что банки, рестораны, авиалинии, магазины довольно часто сталкиваются со сложными проблемами (issues), такими как жалобы клиентов, недовольство сервисом, ценами и т.д. Однако не все эти проблемы превращаются в кризисную ситуацию и часто разрешаются на первоначальной стадии или не получают широкую огласку.
Анализ показал, что PR специалисты банков лучше защищают репутацию своих организаций. Из 7-и успешных случаев в кризисных коммуникациях в Казахстане, 4 успешных кейса приходятся именно на долю банков.
Из проанализированных кризисных ситуаций в 11 случаях социальные сети сыграли большую роль в увеличении информированности об инцидентах и даже в некоторых случаях стали основной площадкой, на которой кризис и начал распространяться. В остальных случаях кризис распространялся через традиционные каналы коммуникации и лишь потом попадал в социальные сети.
Резюмируя, можно предположить, что казахстанские компании стали лучше готовиться к кризисным ситуациям и активно работают в социальных сетях, предотвращая превращение сложной проблемы в кризис. Во всяком случае, такое ощущение создается из обзора кризисных ситуаций. Также анализ перечисленных кейсов показал, что в тех случаях, когда топ-менеджмент совместно с PR специалистами активно коммуницировал во время кризиса, выбирал коммуникацонную стратегию, то, как правило, эти случаи заканчивались успешно. В тех случах когда топ-менеджент не вовлекался в решение кризисной ситуации, а вся коммуникация шла на уровне PR специалистов, то как правило, имидж и репутации компаний сильно страдали. То есть во время громкого скандала общественность требует коммуникации на уровне первого лица, не удовлетворяясь уровнем PR менеджера.
Авторы настоящего анализа не исключают, что какие-то громкие скандалы/кризисные ситуации не вошли в список анализируемых кейсов. Основная идея заключалась в проведении общего обзора кризисных-коммуникационных кейсов в Казахстане.
Компания Action Global Communications Kazakhstan
Просмотров материала: 4 222